Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 48 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !
"La durabilité n’est pas une raison d’achat en soi, mais elle peut enrichir l’attractivité et la pertinence d’un produit." - Didier Bernardi
Dans cet épisode co-animé avec Sarah Ladam, nous accueillons Didier Bernardi, expert en marketing durable et transformation responsable. Ensemble, nous explorons les défis et opportunités d’un marketing éthique en 2025.
Voici ce que vous découvrirez :
Comment intégrer la durabilité dans votre positionnement de marque sans diluer vos messages commerciaux.
Les cinq grandes stratégies pour un marketing responsable : du « sweet spot » entre désirabilité et durabilité, à la création de nouveaux imaginaires sociétaux.
Les clés pour éviter le greenwashing tout en communiquant efficacement.
Comment mesurer l’impact d’une stratégie de marketing responsable sur la perception et la fidélité de votre audience.
Cet épisode s’adresse à tou·tes les responsables marketing, entrepreneur·euses et professionnel·les qui souhaitent faire évoluer leur stratégie pour répondre aux attentes d’une société en pleine transition.
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Le transcript
Merci à mon partenaire Scrybecast qui m'aide à générer des transcripts de qualité !
Bienvenue dans ce premier épisode slow marketing de l'année 2025, c'est l'heure des bonnes résolutions et aujourd'hui je suis avec Sarah Ladam, salut Sarah ! Et l'idée c'est de vous donner des idées pour repenser vos stratégies marketing en intégrant la dimension éthique et responsable en 2025. Quelle stratégie adopter en termes de positionnement de produits, de segmentation, de messages, etc. ? Nous allons explorer ce sujet avec Didier Bernardi, qui a une longue expérience commerciale, marketing et go-to-market au niveau international, et qui a choisi de mettre son expertise au service d'un marketing plus soutenable. Merci Didier d'être là. Avant de démarrer, est-ce que tu peux te présenter et nous expliquer ton parcours ?
Le parcours de Didier Bernardi
Oui, merci Anaïs. Donc voilà, je m'appelle Didier Bernardi et j'ai un peu le parcours d'un marketeur qui est devenu éclairé, ou du moins je l'espère.
J'ai fait mes classes de façon assez classique chez Procter & Gamble, puis un MBA à Stanford avant de travailler au Boston Consulting Group sur des projets de marketing stratégique. Ensuite, chez Nielsen, où j'ai géré des grands comptes internationaux comme Danone, Ferrero, et Procter & Gamble, avant de rejoindre Kantar, où j'ai travaillé sur des initiatives en transformation durable.
Depuis mi-2020, j'accompagne des entreprises pour intégrer des stratégies marketing et durabilité. Plus récemment, j'ai rejoint BPOST Group, où je me concentre sur l'amélioration de la performance environnementale et l'intégration des stratégies business et durabilité.
Les évolutions des stratégies de positionnement
Sarah : Didier, quand je t'entends, on voit bien que tu as développé cette expertise dans l'analyse de la perception client et dans le choix des éléments durables à mettre en avant pour les produits et services. Selon toi, qu'est-ce qui a changé dans les stratégies de positionnement aujourd'hui ?
Avant tout, c'est le monde et notre perception de celui-ci qui a changé. On voit les effets de la crise climatique, les nouvelles législations imposées par les autorités européennes, et des entreprises qui bougent, soit par civisme, soit pour pérenniser leur avenir ou saisir de nouvelles opportunités.
Ce qui est important, c'est que les gens changent. Près de 50 % des Belges voient le climat comme un enjeu important. Même si seulement 25 % des gens modifient réellement leurs comportements, cette prise de conscience est réelle.
En 2025, ignorer la durabilité dans une stratégie marketing n’est plus une option. Cela commence par réduire l'impact ESG négatif, puis communiquer de façon responsable, en évitant les stéréotypes ou l’incitation à des comportements non responsables. Enfin, il s'agit de rendre les produits et services plus durables, idéalement en transformant le modèle d'affaires pour qu'il soit plus circulaire.
Le niveau ultime ? Intégrer des valeurs durables et encourager des changements de comportement compatibles avec un modèle de société soutenable. Par exemple, Procter & Gamble a encouragé des pratiques durables comme attendre que la machine à laver soit pleine pour optimiser l’usage des détergents.
Intégrer la durabilité dans les stratégies marketing
Anaïs : Ce que je retiens, Didier, c'est que la société change et que ces questions de durabilité concernent toutes les marques. Mais une fois qu'on part du principe que la durabilité doit être prioritaire, comment intègre-t-on ces principes sans diluer les messages commerciaux ?
Il faut d’abord reconnaître que la durabilité n’est pas la raison principale d’achat. L’idéal, c’est quand un produit devient à la fois plus durable et plus désirable. Un bon exemple est l’offre de livraison à faible émission de BPOST Group, qui réduit l'empreinte carbone tout en répondant aux attentes de clients soucieux de leur impact.
Cependant, si la durabilité n’est pas perçue comme pertinente pour le produit, il vaut mieux ne pas en parler. Par exemple, des panneaux solaires sur des entrepôts sont bénéfiques, mais ce n’est pas un argument d’achat pour les clients.
Dans certains cas, rendre un produit plus durable peut affaiblir sa performance ou augmenter son coût. Là, il est crucial d'être honnête sur les compromis et de mettre en avant d'autres bénéfices pertinents, comme une meilleure santé ou une qualité supérieure.
La segmentation des publics cibles
Sarah : C’est intéressant ! Mais alors, comment doit-on aborder la segmentation des publics cibles aujourd’hui, surtout avec les stratégies RSE en jeu ?
Il n’y a pas de profil unique de consommateurs durables. En général, on distingue trois segments :
Les éco-consommateurs actifs (20-25 %), très engagés.
Les consommateurs modérés, ouverts à la durabilité mais avec des efforts limités (60-70 %).
Les réfractaires (15-20 %), pour qui ce n’est pas une priorité.
Ce qu’il faut, c’est segmenter par rapport à la catégorie de produit. Certaines personnes accepteront des compromis pour réduire leur consommation de viande, mais refuseront de renoncer à leurs vacances au soleil. La clé est d’adapter sa stratégie à chaque segment.
Toucher un public plus large
Anaïs : Je trouve ça hyper important. Mais avec cette logique, est-il possible de toucher à la fois des segments très sensibles à la durabilité et ceux qui restent sceptiques ? Et si oui, comment s’y prendre ?
C’est clair que ce n’est pas toujours opportun de vouloir toucher tout le monde. Mais pour un produit durable, la meilleure façon de toucher un public plus large est souvent de mettre en avant ses mérites propres, sans trop insister sur l’aspect durable.
Par exemple, Tesla ne vend pas uniquement une voiture électrique, mais une voiture cool, sexy et innovante. De même, la SNCB met en avant le confort et la sérénité du train, plutôt que de communiquer sur les émissions réduites. Cela permet d’élargir l’audience en rendant le produit attractif pour d’autres raisons.
Une autre stratégie consiste à valoriser des bénéfices indirects, comme la santé ou le bien-être de la famille, qui résonnent davantage auprès de certains segments.
Éviter le greenwashing
Sarah : C’est super intéressant, Didier. Mais comment éviter le greenwashing tout en communiquant efficacement sur des messages de durabilité ?
Une bonne stratégie est de renforcer la promesse de base de la marque avec des initiatives durables. Par exemple :
Colruyt a réduit sa consommation d’énergie en fermant ses surgélateurs, en expliquant que cela contribue à maintenir des prix bas.
Volvo, en passant au tout électrique, a aligné cela avec sa promesse de sécurité en disant que c’était leur meilleure contribution pour lutter contre le réchauffement climatique.
La clé, c’est d’être authentique, factuel et humble. Il faut reconnaître que personne n’est parfait, mais que des efforts sont faits pour s’améliorer. Cette honnêteté est essentielle pour éviter les accusations de greenwashing.
Mesurer l’impact d’un marketing responsable
Anaïs : Comment mesurer l’impact d’une stratégie de marketing responsable, surtout en termes de retour sur investissement ou de fidélité client ?
Pour évaluer l’impact, il faut aller au-delà des ventes à court terme. Il s’agit de mesurer :
L’évolution de la perception de la marque (est-elle perçue comme plus pleine de sens ?).
La fidélité et l’affect des clients, en particulier ceux qui sont éco-sensibles.
L’impact sociétal des messages portés par la marque.
Un exemple inspirant est la campagne de Dove pour une beauté plus authentique et inclusive, qui a durablement renforcé leur marque tout en promouvant des valeurs sociétales importantes.
Conclusion et stratégies pour 2025
Anaïs : Didier, on arrive déjà à la fin de cet échange, et c’était vraiment hyper instructif. Si je devais résumer tout ce que nous avons abordé, je dirais qu’il y a cinq grandes stratégies à retenir pour un marketing plus durable en 2025 :
Évaluer la dimension de durabilité dans le positionnement de la marque
Commencer par analyser si la durabilité a un rôle à jouer dans le positionnement de votre marque. Est-ce que cela peut venir enrichir votre message existant, ou est-ce que ce serait contre-productif ? Par exemple, pour une marque comme Coca-Cola, communiquer sur la santé serait perçu comme incohérent, mais s'engager sur la réduction des déchets plastiques est une opportunité crédible et pertinente.
Trouver le « sweet spot » entre durabilité et désirabilité
L’objectif est d’identifier les synergies où ce qui rend le produit plus durable le rend aussi plus attractif pour les consommateurs. Par exemple, les offres à faible émission de BPOS Group réduisent l’impact environnemental tout en répondant aux attentes des clients B2B, soucieux de leur propre empreinte carbone.
Faire de la durabilité sans en parler directement
Parfois, la meilleure stratégie est de mettre en avant les mérites propres du produit, sans insister sur l’aspect durable. C’est particulièrement utile pour toucher un public plus large, y compris des consommateurs moins sensibles à ces thématiques. Tesla, par exemple, vend des voitures électriques en mettant en avant leur esthétique et leur performance, avant leur faible impact environnemental.
Délivrer un message constructif et empathique
Communiquer sur la durabilité ne doit jamais culpabiliser ou effrayer. Il faut placer le consommateur dans une position où il se sent capable d’agir et de contribuer, tout en valorisant les bénéfices qu’il retire. Par exemple, un produit bio peut être présenté comme meilleur pour la santé et la famille, plutôt que simplement comme un choix éthique.
Créer de nouveaux imaginaires désirables
Enfin, l’une des grandes missions du marketing aujourd’hui est de façonner de nouveaux imaginaires qui soient compatibles avec les limites planétaires et une transition juste. Cela signifie proposer des visions inspirantes, attractives et cohérentes pour les consommateurs, comme l’a fait Dove en redéfinissant les standards de beauté pour les rendre plus authentiques et inclusifs.
Je te rejoins totalement sur ces cinq points, Anaïs. Une chose essentielle à garder en tête, c’est que la durabilité n’est pas une raison d’achat en soi. Ce n’est qu’un levier qui, bien utilisé, enrichit l’expérience et la pertinence du produit.
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