Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 46 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !

"Pour un changement sans compromis : rendre l’écologie désirable et accessible"

Dans cet épisode de Slow Marketing, Anaïs Baumgarten reçoit Aymeric Grange, cofondateur de 900.care, une marque pionnière dans le domaine de l'hygiène zéro déchet et innovante sur le plan écologique. Ensemble, ils explorent les défis et les stratégies pour faire évoluer le comportement des consommateur·ices vers des solutions plus durables, tout en minimisant les frictions et en créant une expérience utilisateur·ice positive.

Aymeric revient sur son parcours, de la consultance au lancement de 900.care, et partage ses motivations profondes pour aligner ses valeurs personnelles avec son quotidien professionnel. Il explique comment, avec son associé, ils ont développé une approche unique en réduisant l'empreinte écologique des produits de salle de bain grâce à des recharges compactes et réutilisables. Ils abordent la stratégie marketing de 900.care, pragmatique et percutante, qui se concentre davantage sur l'absurdité des produits traditionnels (souvent composés à 90 % d'eau) plutôt que sur les arguments environnementaux. Ce choix permet de toucher un public plus large, au-delà des seuls convaincus de la cause écologique.

Dans cette conversation inspirante, Aymeric et Anaïs nous rappellent que pour rendre l’écologie désirable, il faut parfois oser casser les codes, tout en rendant les choix responsables accessibles et attrayants pour tous.

Quelques questions clés abordées dans cet épisode :

• Comment inciter le grand public à adopter des produits écoresponsables sans sacrifier la qualité et l'expérience utilisateur ?

• Comment garder un positionnement de marque crédible et transparent dans un secteur où l'engagement environnemental peut sembler marketing ?

• En quoi le branding audacieux de 900.care contribue-t-il à son impact auprès des consommateurs et consommatrices ?

  
  

Découvrez aussi comment la certification B Corp guide les actions de l’entreprise bien au-delà du marketing, et le conseil inspirant d’Aymeric pour les marketeurs·euses en quête de sens : maximiser son impact en choisissant de travailler pour des entreprises à mission.

Le transcript

Merci à mon partenaire Scrybecast qui m'aide à générer des transcripts de qualité !

Bienvenue dans Slow Marketing, le podcast qui dépoussière les codes du marketing pour promouvoir un marketing responsable, positif et engagé. Je suis votre hôte, Anaïs Baumgarten. Pour des insights et le transcript de l'épisode, ne manquez pas de vous abonner à notre newsletter. Bonjour Aymeric, c'est un plaisir de te recevoir sur Slow Marketing. Peux-tu nous en dire plus sur ton parcours et ce qui t'a motivé à cofonder 900.care ?

Aymeric Grange : Salut Anaïs. Déjà, merci beaucoup de me recevoir. C'est un plaisir de passer sur le podcast. Moi, j'ai un parcours que je décrirais comme assez classique. Je suis né dans une famille de médecins à Lyon. Personne dans ma famille n’était entrepreneur, donc c’était assez nouveau pour moi. Un peu par hasard, je me suis retrouvé en classe prépa commerciale, ce qui m’a conduit ensuite à une école de commerce.

Après mes études, ne connaissant pas vraiment le monde de l'entreprise, je me suis dit, "OK, qu'est-ce que tu peux faire pour en apprendre un peu plus ?" J’ai donc commencé dans le conseil, au Boston Consulting Group, où je suis resté six ans, d’abord à Paris, puis à New York. Et là, j'ai découvert une passion pour les biens de grande consommation. C’est un secteur fascinant parce qu’il touche tout le monde, c'est très concret, et ça m'a vraiment plu.

En rentrant des États-Unis, j’avais une petite frustration. Le conseil, c'est bien, ça t’apprend plein de choses, donc d’un point de vue personnel c'est super. Mais sur le plan du sens, ce n'est pas toujours génial. Pour simplifier, le but du conseil, c'est d'aider des boîtes déjà rentables à gagner encore plus. Je me suis alors demandé si je ne pouvais pas essayer de faire quelque chose qui aligne davantage mes valeurs avec mon quotidien. C'est comme ça que j'ai décidé de créer 900.care, et de choisir l'univers de la salle de bain et des produits d'hygiène pour voir comment rendre cet univers plus responsable.

Et donc, 900.care propose une approche zéro déchet plastique pour les produits de salle de bain et d'hygiène, comme tu disais. Est-ce que tu peux m’en dire plus sur la naissance de l'idée et les premiers pas de ce concept en pratique ?

Aymeric Grange : Oui, l'idée est toute simple. On s'est dit que quand tu vas dans un rayon hygiène en supermarché, tu es entouré de produits avec deux caractéristiques principales : d’abord, ils sont emballés dans du plastique jetable que tu utilises une fois et que tu jettes quand la bouteille est vide. Ensuite, à l'intérieur de ces bouteilles, il y a jusqu'à 90 % d'eau, qui est transportée sur des milliers de kilomètres, générant ainsi énormément de CO₂.

En voyant ça, avec mon associé Thomas, on s'est dit que c'était absurde et qu'il devait y avoir une meilleure façon de faire. On a eu une idée toute simple : au lieu d'envoyer de l'eau, on envoie uniquement les 10 % d'ingrédients actifs dans une bouteille réutilisable, et c’est au consommateur de rajouter l'eau du robinet. Ce modèle permet de réduire énormément les émissions de CO₂ et élimine le plastique jetable.

En plus, on a développé un modèle d’abonnement e-commerce, qui allège la charge mentale pour les clients. On a eu cette idée courant 2019, on a quitté nos emplois respectifs, et on s'est lancé. On avait initialement prévu de lancer en janvier 2020, mais finalement, on a mis plus d’un an pour sortir les premiers produits, avec un an et demi de R&D, car ce n’était pas facile. Mais on y est arrivé, et on a réussi à créer des textures identiques à celles des produits de grande surface, avec la même mousse, les mêmes parfums, et une texture onctueuse. C’était un vrai défi de formulation, mais essentiel pour offrir une expérience aussi bonne que les produits habituels, tout en étant plus respectueux de l'environnement.

Je souligne ton point sur l'aspect texture et expérience, car c'est souvent un frein. Par exemple, les shampoings solides moussent moins, sont plus difficiles à rincer, etc. J'ai testé beaucoup de produits avant de trouver celui qui convenait à mes cheveux. Pour changer les comportements, il faut préserver la désirabilité. En fait, il y a plusieurs changements avec votre produit : on passe de la bouteille plastique classique à la recharge, et le modèle d’abonnement en ligne est très différent. Comment avez-vous réussi à rendre ces changements désirables ?

Aymeric Grange : Justement, en minimisant les changements. On s'est dit qu’il y a beaucoup de gens prêts à faire des efforts, mais qui rencontrent des freins, que ce soit des produits qui ne leur conviennent pas, des habitudes trop difficiles à changer, des prix élevés, ou des points de vente non accessibles. On a donc analysé chaque point de friction et cherché des solutions.

Le premier point, c'était l'expérience sensorielle et l’efficacité. Plutôt que de demander aux gens de passer au solide, on a gardé un format liquide, comme un gel douche ou un shampooing. Le dentifrice est un peu différent puisqu'il est sous forme de pastille, mais là encore, on développe actuellement un dentifrice en pâte, reconstituable, pour se rapprocher de ce que les gens connaissent.

La deuxième barrière, c’était le prix. Les produits écolos coûtent souvent plus cher. Avec notre concept, la moitié du coût d’un gel douche classique vient de la bouteille jetable. Nous, on envoie une bouteille réutilisable, donc ce coût disparaît après le premier achat. De plus, notre process industriel est plus simple, sans eau à chauffer, donc avec des économies importantes. Cela nous a permis de baisser le prix de notre gel douche de 6 € à 3,50 €, puis récemment à 2,49 €.

Enfin, le dernier point, c’était la praticité. L’abonnement est vraiment un gain de confort pour nos clients, car ils n'ont plus besoin de penser à acheter ces produits du quotidien. Cela élimine le stress de la rupture de stock, surtout pour des produits comme le dentifrice qu’on consomme régulièrement. Avec une fréquence d’envoi adaptée, c'est beaucoup plus pratique.

Donc, vous vous êtes lancés en 2021. Quelles ont été les réactions des consommateurs face à votre offre ?

Aymeric Grange : L'adoption a été très bonne. Honnêtement, on a été agréablement surpris du succès. On croyait en notre concept, mais les gens ont très vite adopté ces nouveaux modes de consommation. Aujourd’hui, on envisage même de se rendre disponible en magasin, car même si la vente en ligne marche très bien, être en rayon pourrait permettre de toucher un public plus large.

Vos campagnes mettent l'accent sur l'absurdité des produits classiques, plutôt que sur des arguments environnementaux. Pourquoi ce choix ?

Aymeric Grange : Oui, en fait, on a une approche très pragmatique de notre marketing. Grâce au digital, notamment sur Meta et TikTok, on peut voir rapidement ce qui fonctionne ou non dans nos vidéos. Et ce qu'on a observé, c'est que les vidéos purement axées environnement ont un très faible taux d’engagement : les gens regardent peu ou arrêtent vite. En revanche, dès qu’on surprend les gens avec une information inattendue, comme le fait que nos produits contiennent 90 % d’eau en moins, ça capte leur attention. Quand les gens réalisent qu’ils achètent littéralement des bouteilles d'eau, ça frappe. C’est pour ça que ce message, tu l’as vu souvent sur les réseaux sociaux, parce qu’on appuie là où ça marche le mieux. Finalement, peu importe pourquoi les gens achètent, s'ils achètent, l’impact est positif. Pas besoin de leur rappeler que le plastique c’est mal, il y a d’autres arguments pour les convaincre.

Comment faites-vous pour que votre positionnement et votre branding restent alignés avec vos valeurs tout en restant crédibles et transparents ?

Aymeric Grange : L'avantage d'être une petite marque avec des fondateurs très impliqués, c’est que tout passe entre nos mains. Thomas et moi, nous veillons personnellement au ton de marque et à nos messages. C’est un processus assez organique, mais c’est aussi ce qui fait la différence. Les grandes marques de gel douche ont des équipes marketing qui tournent tous les deux ou trois ans pour gérer les carrières des employés. Au final, même avec des brand books, il y a moins de continuité et c’est beaucoup moins incarné. Chez nous, la marque est vivante, et elle reflète vraiment qui nous sommes.

Vous êtes une équipe de combien maintenant ? Et quelle place a la certification B Corp dans votre stratégie ?

Aymeric Grange : On est une trentaine. Et pour B Corp, ce n’est pas vraiment une stratégie marketing, même si on l’affiche sur nos packs. Le label reste méconnu pour le grand public, même s’il est très reconnu dans les cercles d’entreprises à impact. Mais pour nous, B Corp est surtout une boussole interne, une façon de s’assurer qu’on est « vert » à l'intérieur, pas seulement à l’extérieur. Ça nous guide vers une entreprise plus équitable et respectueuse de l’environnement au quotidien. C'est pour ça qu'on y tient.

Tu recommanderais ce label à toutes les entreprises à impact ?

Aymeric Grange : Oui, et même au-delà. Toutes les entreprises gagneraient à connaître la grille de lecture de B Corp, même si certaines actions ne semblent pas immédiatement applicables. En se lançant tôt, on met en place de bons processus dès le début. C’est un peu contraignant, surtout quand la boîte grandit, mais pour les entreprises qui démarrent ou les boîtes à impact, c’est un vrai atout.

Parlons de votre branding ! Votre identité est très colorée et flashy, loin de l’image naturelle des marques écoresponsables. Pourquoi ce choix ?

Aymeric Grange : On voulait que l’écologie devienne joyeuse et désirable. L’un de nos premiers slogans était « happy change ». L’idée, c’était de donner envie aux gens d’aimer l’écologie, qui est souvent perçue comme moralisatrice ou ennuyeuse. On est aussi dans un secteur très concurrentiel où beaucoup de marques se ressemblent. On a pris le parti d’utiliser des couleurs vives, comme le jaune soleil de notre logo, pour se démarquer radicalement et susciter la curiosité.

Quels sont les retours sur ce positionnement et ce branding ?

Aymeric Grange : L'objectif du branding, c’est de faire réagir et de se faire remarquer, et là-dessus, je pense qu’on a réussi. C’est inconfortable, car il y a forcément des gens qui détestent, mais aussi ceux qui adorent. Mieux vaut ça qu’un consensus fade. C’est comme en politique, où certains candidats polarisent et mobilisent une base de gens passionnés. C’est risqué, mais c’est ce qui permet de faire réagir les gens, et c’est ce que nous avons cherché à faire.

Si je te dis « slow marketing », tu penses à quoi ?

Aymeric Grange : Peut-être que c’est provocateur, mais je pense que le marketing ne doit pas forcément être « slow » quand ta cause est « noble ». Pousser plus de gens à adopter un produit vertueux, c’est générer un impact positif. Bien sûr, il faut de l’éthique et éviter la surconsommation, mais si des entreprises comme Temu, qui ont un impact environnemental catastrophique, communiquent de manière agressive, il ne faudrait pas que les marques engagées s’empêchent de faire de même pour changer les comportements.

Quelle action recommanderais-tu aux marketeurs pour contribuer positivement à la société ?

Aymeric Grange : Travailler pour des entreprises à impact. C’est le levier le plus puissant qu’on ait. Bien sûr, les efforts personnels, comme être végétarien ou prendre son vélo, sont importants. Mais l'impact de passer 8 ou 10 heures par jour à développer un projet à impact est bien plus grand. Depuis le lancement de 900.care, on estime avoir évité environ 6,5 millions de bouteilles et autres objets plastiques. À petite échelle, ces résultats montrent qu’on peut faire une vraie différence dans des entreprises à impact.

Je te rejoins complètement. Quand je me suis lancée en tant que freelance en 2019, mon objectif était de travailler uniquement pour des entreprises à impact environnemental ou sociétal. Non seulement cela m’a permis d'avoir un impact plus grand dans mon quotidien, mais ça a aussi transformé ma vision de mon métier. Par exemple, je n'avais jamais vraiment pensé à l'accessibilité dans le marketing digital, même si, ayant grandi avec deux parents travaillant dans le domaine du handicap, j’étais toujours attentive aux rampes d'accès, etc. Mais quand un client m'a dit qu’il voulait un site accessible, je me suis rendu compte que je n'avais jamais envisagé ce besoin dans le digital. Et pourtant, aujourd’hui, 96 % des sites en Europe ne sont pas accessibles aux personnes en situation de handicap. Ce genre d’initiative élargit non seulement ton impact, comme tu dis, mais ouvre aussi des perspectives auxquelles on ne pense pas toujours dans les entreprises plus classiques.

Aymeric Grange : C’est hyper intéressant ce que tu dis. En fait, ton expérience personnelle a influencé ton travail de manière positive. C’est un bel exemple de comment nos sensibilités et passions peuvent enrichir notre vie pro. Si tu arrives à lier ton histoire personnelle à ton métier, ton impact devient bien plus fort.

Je suis complètement d'accord. Merci beaucoup, Aymeric, pour cet échange sur la stratégie marketing de 900.care. C'était vraiment passionnant d'explorer comment améliorer la désirabilité des changements de comportement. Ce que je retiens, c'est qu'il faut simplifier au maximum ces changements pour que, finalement, il n’y ait presque pas de rupture visible.

Aymeric Grange : Exactement, mais je le dirais peut-être différemment : il faut créer un produit ou un service désirable, indépendamment de l’argument écologique. Le jour où tu réussis à vendre quelque chose pour ses qualités propres, et qu'en plus il est écolo, là tu as le plus gros impact. Si l'argument principal reste « c’est écolo », tu vas toucher seulement les convaincus, pas les autres. Or, pour créer un vrai changement systémique, il faut convaincre tout le monde.