Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 50 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !
Comment construire une marque engagée, différenciante et viable dans un secteur dominé par des géants industriels ? Dans cet épisode de Slow Marketing, je reçois Johan Bonnet, cofondateur de Les Petits Culottés, une marque de couches et de lait infantile fabriqués en France, en circuit court et sans intermédiaires.
On parle de stratégie marketing, de positionnement de marque et de business model responsable. Johan nous partage les coulisses du développement de Les Petits Culottés, en expliquant comment ils ont réussi à s’imposer face aux multinationales grâce à la transparence, la proximité avec leur communauté et une communication sans bullshit.
Dans cet épisode, tu vas découvrir :
Comment Les Petits Culottés ont construit une marque forte sur un marché ultra-concurrentiel
Pourquoi ils ont fait le choix du circuit court et de l’abonnement
Quels ont été les plus grands défis pour se différencier face aux multinationales
Quels sont les principaux leviers marketing qui leur permettent d’acquérir et fidéliser leurs client·es
Pourquoi Johan défend une approche plus responsable du marketing et sa vision du Slow Marketing
Un épisode incontournable pour celles et ceux qui s’intéressent au marketing éthique, à la construction d’une marque différenciante et aux nouveaux modèles de consommation.
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Le transcript
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Dans cet épisode de Slow Marketing, Johan Bonnet, cofondateur de Les Petits Culottés, nous partage les coulisses de la construction de leur marque. Entre engagement, transparence et circuit court, il revient sur les choix stratégiques qui ont permis à la marque de se démarquer face aux géants de l’industrie.
Le parcours de Johan Bonnet : de la grande distribution à l’entrepreneuriat
Peux-tu nous parler de ton parcours et de ce qui t’a amené à co-fonder Les Petits Culottés avec Mathieu ?
J’ai fait des études en école de commerce, puis j’ai travaillé pendant dix ans dans des grands groupes comme L’Oréal, LVMH et Mondelez (ex-Kraft Foods). J’étais spécialisé dans les achats et la supply chain, ce qui m’a donné une vision très précise du fonctionnement des grandes marques et des stratégies industrielles.
C’est un peu par hasard que je me suis lancé dans l’entrepreneuriat. Mathieu, mon associé, travaillait déjà dans l’univers des produits pour bébés en parapharmacie. Il m’a sollicité à l’époque pour l’aider à trouver des sous-traitants capables de fabriquer des produits de change en coton. En analysant le marché, on s’est rendu compte que le coton conventionnel et le coton bio étaient deux réalités très différentes, notamment en termes d’impact environnemental et de santé.
Ça a été un premier déclic. On a vu qu’il y avait une vraie opportunité de faire mieux, alors on a commencé par développer une gamme en coton bio. Ensuite, avec Mathieu, on a voulu aller plus loin et proposer un produit essentiel, les couches, en cassant le modèle classique de distribution. C’est ainsi qu’est née Les Petits Culottés, une marque de couches fabriquées en France, avec un modèle en circuit court, sans intermédiaire, pour garantir à la fois qualité et accessibilité.
Pourquoi un modèle en circuit court et par abonnement ?
Pourquoi avoir choisi de fonctionner sans intermédiaire et en direct avec les parents ?
Dès le départ, on s’est posé cette question : comment produire en France avec des matières de qualité sans exploser les prix ? On a vite compris que la seule solution, c’était de supprimer les marges des intermédiaires, qui représentent souvent 40 à 50 % du prix final.
On s’est inspirés du modèle du lait infantile. C’est un produit très encadré, souvent opaque dans sa composition, mais qui suit une logique de circuits courts. En appliquant cette approche aux couches, on a pu garantir un produit local, de qualité, sans surcoût pour les parents.
L’abonnement s’est imposé naturellement. Une couche, c’est un produit du quotidien, avec un besoin récurrent. L’abonnement permet d’assurer une livraison à flux tendu, sans rupture ni gaspillage. Et surtout, il permet de fidéliser nos client·es en créant une relation directe avec eux.
Se différencier dans un marché dominé par les géants
Quels ont été les plus gros défis à relever en lançant Les Petits Culottés ?
Le premier défi, c’était de convaincre nos partenaires de se lancer avec nous. Le marché des couches est ultra-dominé par des multinationales qui verrouillent les circuits de distribution et d’approvisionnement.
Ensuite, il a fallu nous faire connaître, avec des moyens bien moindres que nos concurrents. On ne pouvait pas se permettre d’inonder les médias de publicités, donc on a misé sur une stratégie différente :
L’éducation des parents : expliquer notre modèle, pourquoi il est plus juste, pourquoi il a du sens.
Une communication axée sur la transparence : on ne cherche pas à vendre un rêve, mais à montrer exactement ce qu’on fait et pourquoi on le fait.
Le bouche-à-oreille et la communauté : notre meilleure publicité, ce sont les parents qui nous recommandent.
Qu’est-ce qui fait que votre marque a réussi à se faire une place sur ce marché ?
Je pense que c’est un mélange de plusieurs éléments.
D’abord, on est une structure indépendante et agile. On ne dépend pas d’actionnaires ou de grands groupes, donc on a une vraie liberté pour prendre des décisions en accord avec nos valeurs.
Ensuite, on a un lien direct avec nos client·es. On n’a pas de distributeur qui filtre ou modifie notre message. On parle directement aux parents, on les écoute, et on adapte notre produit et nos services en fonction de leurs besoins.
Enfin, notre modèle est cohérent de bout en bout. Produire en France, proposer des matières saines, supprimer les intermédiaires… Tout est aligné. Et ça, les consommateur·ices le ressentent.
Une marque pensée pour et avec les parents
Comment mesurez-vous l’adhésion des parents à votre modèle ?
Dès le lancement, on a senti une forte adhésion. Aujourd’hui, on compte plus de 130 000 parents abonnés, et c’est cette communauté qui nous fait grandir.
On reçoit beaucoup de retours directs, et ça nous permet d’évoluer en fonction de ce dont les parents ont vraiment besoin. On ne décide pas en chambre, on s’adapte à notre communauté.
Par exemple, on a revu plusieurs fois notre packaging et nos options d’abonnement en fonction des retours des parents. L’idée, c’est d’être en amélioration continue, sans jamais perdre notre ADN.
Une identité de marque forte et différenciante
Comment avez-vous construit l’identité de marque de Les Petits Culottés ?
Dès le départ, on voulait une marque qui soit proche des parents, sincère et transparente. On ne voulait pas juste vendre des couches, on voulait créer une communauté autour de valeurs fortes.
On a donc défini trois piliers clés :
Une approche simple et honnête : Pas de discours marketing exagéré, pas de fausses promesses. On dit les choses comme elles sont, avec nos qualités et nos axes d’amélioration.
Une communication positive : On n’a jamais voulu faire peur aux parents ou jouer sur l’angoisse pour vendre. Notre ton est bienveillant et rassurant. On explique les choses sans culpabiliser.
L’engagement des parents : Nos client·es sont plus que de simples consommateur·ices. Ils et elles participent à l’aventure, nous donnent leur avis et nous aident à améliorer notre offre.
Avez-vous un exemple concret où cette vision a influencé vos décisions ?
Oui, notre stratégie produit repose sur cette philosophie. On ne lance un produit que si on est certain qu’il apporte une réelle valeur ajoutée.
C’est pour ça qu’on ne s’est pas dispersés en multipliant les références. On a commencé avec les couches, puis on a ajouté le lait infantile, car on savait que ce marché avait besoin de plus de transparence et de qualité. Mais on ne va pas proposer des lingettes, des petits pots ou des jouets juste pour élargir la gamme.
Chaque décision est prise en cohérence avec notre positionnement : faire peu, mais bien.
Les défis du business model et la croissance de la marque
Pourquoi ne voit-on pas plus de marques adopter votre modèle en circuit court ?
C’est simple : c’est risqué et complexe.
L’industrie des couches et du lait infantile est très verrouillée. Il y a des acteurs historiques qui dominent le marché et qui ont des moyens colossaux. Se lancer sans intermédiaires, c’est se priver de certains canaux de distribution traditionnels. Ça veut dire qu’on doit tout construire nous-mêmes : la logistique, la relation client, la communication…
En plus, produire en France a un coût. Beaucoup de marques choisissent de déléguer leur fabrication à l’étranger parce que c’est plus simple et moins cher. Nous, on a fait le choix inverse, mais ça demande une gestion beaucoup plus fine des coûts et des volumes.
Malgré tout, on prouve aujourd’hui que c’est possible. Notre croissance montre qu’il y a une vraie attente pour des produits plus responsables et plus transparents.
Quels sont vos principaux leviers pour acquérir de nouveaux client·es ?
Le bouche-à-oreille est notre premier canal. Un parent satisfait en parle autour de lui, et ça a un effet démultiplicateur énorme.
Les réseaux sociaux jouent aussi un rôle clé. On partage beaucoup de contenu sur notre démarche, nos engagements, nos coulisses… Ça crée une vraie proximité avec notre communauté.
Et puis il y a les prescripteurs : les sages-femmes, les pédiatres, les pharmacies… Ces professionnel·les de santé nous recommandent de plus en plus parce qu’ils savent que nos produits sont clean et qu’on est dans une démarche sérieuse.
Ce sont des leviers qui prennent du temps à construire, mais qui nous permettent d’avoir une croissance solide et organique.
Johan Bonnet et sa vision du Slow Marketing
Si je te dis Slow Marketing, ça t’évoque quoi ?
Je pense qu’il faut changer la promesse du marketing. Pendant longtemps, on a vendu l’idée que plus on consommait, plus on était heureux. Aujourd’hui, on sait que c’est faux. L’avenir du marketing, c’est d’aider les gens à consommer mieux, pas plus.
Pour nous, ça se traduit par plusieurs choses :
Ne pas pousser à l’achat compulsif. On ne fait pas de promos agressives, pas d’urgences artificielles.
Mettre en avant l’éducation et la transparence. On préfère expliquer notre démarche plutôt que d’inonder le marché de publicités.
Valoriser une consommation plus raisonnée. Nos produits sont conçus pour durer, et on encourage les parents à acheter ce dont ils ont vraiment besoin.
Le marketing peut être un outil puissant, mais tout dépend de la manière dont on l’utilise. Chez Les Petits Culottés, on veut que ce soit un levier positif, au service d’un changement réel.
Une entreprise qui t’inspire et que tu aimerais voir sur ce podcast ?
Je trouve Alan, la mutuelle santé, très inspirante. Ils ont réussi à révolutionner un secteur hyper réglementé en mettant l’expérience utilisateur au centre. Ils ont une approche fluide, transparente et tournée vers le bien-être des client·es.
C’est une belle illustration d’un marketing qui apporte une vraie valeur, sans tomber dans les pratiques commerciales classiques.
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