Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 13 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !
Le storytelling, ou l'art de raconter des histoires, est une technique de communication qui consiste à transmettre un message ou une idée à travers une narration captivante. Le storytelling est utilisé dans de nombreux domaines, tels que la publicité, le marketing, la politique, l'éducation et les médias. Il s'agit d'une méthode efficace pour engager et inspirer les gens, en leur permettant de se connecter émotionnellement avec un produit, une marque, une cause ou un personnage.
L’impact du storytelling est considérable sur nos sociétés, c’est pour cela que j’ai voulu en discuter avec une experte, Laureline Dargery, fondatrice de HERO, l’école du storytelling.
Avec Laureline, on a discuté :
📖 Des origines du storytelling et de son impact sur nos sociétés
📖 Comment et pourquoi le storytelling doit être responsable ?
📖 Des fondamentaux d’un storytelling éthique
📖 De l’importance des mots dans les histoires que l’on raconte
Les ressources
Livres : Il faut une révolution politique poétique et philosophique, Aurélien Barrau Ecotopia, Ernest Callenbach
Le transcript
Aujourd'hui, on va parler de storytelling responsable. Mais avant ça, peux-tu nous en dire un peu plus sur ton parcours ?
Bien sûr. Mon parcours professionnel est plutôt atypique. J'ai toujours travaillé de près ou de loin dans le storytelling, mais j'ai étudié la littérature et la philosophie à la Sorbonne, car j'ai toujours été passionnée par les histoires, la lexicologie et l'impact des mots.
Après mes études, j'ai travaillé en tant qu'éditrice aux éditions Gallimard et au Seuil, accompagnant des auteurs et des autrices. C'était un travail artisanal magnifique, mais j'ai rapidement ressenti le besoin de bouger. Je suis donc partie au Vietnam et au Canada, où j'ai travaillé comme agente d'artistes québécois et canadiens.
J'ai ainsi découvert comment utiliser le storytelling pour se raconter, que ce soit pour les marques, les fans ou les médias. J'ai ensuite travaillé dans le secteur des médias, plus précisément dans un groupe média appartenant à TF1, où j'ai fait du Brand content. J'ai collaboré avec des artistes et des influenceurs pour aider les marques à développer leur image.
Aujourd'hui, je travaille chez Hero, l'école du storytelling. J'ai fondé cette école il y a 2 ans et demi, c'est la troisième école de Maria School. Je suis également coach en storytelling pour les entreprises et les particuliers, en utilisant des leviers tels que le podcast, le copywriting et la prise de parole pour raconter des histoires.
Parcours très riche en expériences. Peux-tu nous expliquer ce qu’est le storytelling ?
En général, je donne une définition très simple : le storytelling, c'est l'art de raconter des histoires.
Quand je suis arrivée dans le secteur, j'avais l'impression que le storytelling était souvent associé à Steve Jobs, comme s'il en était l'inventeur. Mais j'aime rappeler que le storytelling existe depuis toujours, car c'est ce qui nous permet, en tant qu'espèce, de survivre.
Suite aux études de Darwin, on nous appelle des "homo-narratus", des êtres narrateurs. Le storytelling, c’est mettre en récit des histoires pour se connecter aux autres et pour mémoriser des messages. Cela permet aussi de créer des légendes et des histoires qui structurent nos sociétés.
De nos jours, le storytelling est largement utilisé dans le marketing et la communication, et c'est ce que nous allons explorer ensemble : Comment le storytelling aide-t-il les marques et les produits à se raconter pour toucher une audience ?
D’après toi, comment est-ce que le storytelling peut et doit être responsable ?
Si on remonte aux origines du mot "responsable", on découvre que cela vient du latin "respondere", qui signifie répondre. En d'autres termes, être responsable, c'est répondre de ses actes.
Du point de vue des marques, cela implique qu’elles ont une responsabilité, que ce soit en matière d'environnement, de justice sociale, etc. Les marques ont une responsabilité vis-à-vis du consommateur.
Le storytelling responsable doit toucher à l'émotionnel, mais il ne doit pas manipuler l'audience ou les consommateurs pour les amener dans une direction qui ne correspond pas à la réalité. Chaque marque doit se poser les bonnes questions pour créer un storytelling responsable. Le storytelling doit être juste, vrai et authentique pour accompagner les consommateurs dans la bonne direction.
As-tu des exemples de storytelling qui sont et ne sont pas responsables ?
J'aime bien découvrir des marques françaises plus locales, et l'une des marques que je recommande souvent est Loom.fr, qui fabrique des vêtements durables avec une vision à long terme. Ils ont une stratégie de communication très responsable et un "why" très fort qu'ils transmettent bien à leurs consommateurs.
À l’inverse, un exemple de storytelling irresponsable est celui de Chevron, dans le secteur des énergies. Ils ont fait une campagne publicitaire intitulée "People Do", qui a été critiquée pour son greenwashing. Il y avait un désalignement complet entre leur message et leur cœur de métier.
Quels seraient tes conseils pour les entreprises qui aimeraient communiquer sur leurs engagements mais qui ont peur de faire du greenwashing ?
Il est crucial pour les marques de se percevoir de manière authentique. Si une marque n'est pas légitime pour communiquer sur ses engagements, il vaut mieux ne pas le faire. Un manifesto de marque peut suffire pour exprimer vos engagements et vos valeurs de manière générale. Les marques doivent être sûres de leur alignement avant de se lancer.
Peux-tu nous redonner les fondamentaux d’un storytelling responsable ?
Tout d'abord, il est essentiel de définir le "pourquoi", la raison d'être de l'entreprise, ainsi que ses valeurs. Ensuite, il faut choisir un incarnant, une personne ou un personnage fictif qui représente l'entreprise. Enfin, le storytelling doit être structuré comme un conte, avec des obstacles et des difficultés, et se terminer par une morale qui reflète la signature de la marque.
C’est passionnant. J'avais lu dans un article que, d'après les neurosciences, le cerveau n'est pas capable de faire la différence entre une légende et une histoire réelle. Concrètement, comment fait-on en tant que consommateur pour être plus lucide vis-à-vis des histoires que les marques nous racontent ?
Il est important de comprendre que nos choix de consommation ont un impact sur l'environnement et la société. Il est conseillé de suivre des médias et lanceurs d'alerte bien documentés, de se former sur les labels et certifications sérieuses, et de consommer moins pour limiter l'impact négatif de nos choix.
Et toi, avec Hero, tu accompagnes les entreprises sur ce type de messages ?
Je suis principalement responsable de l'accompagnement des individus, notamment des freelances et des personnes qui lancent des entreprises dans le domaine de la formation en podcast, ainsi que des personnes qui souhaitent améliorer leur copywriting et leur prise de parole. Depuis environ huit mois, j'ajoute des créneaux sur l'éthique et la responsabilité de nos communications.
Tout à l’heure, tu parlais du choix des mots et de leur impact. Par exemple, "The Guardian" a choisi de parler de "crise climatique" plutôt que de "réchauffement climatique". Les mots qu'on choisit dans nos communications influencent la manière dont notre imaginaire évolue dans la réalité.
Absolument. Les mots ont un impact énorme sur notre façon de penser et de fonctionner. Je crois que redéfinir les mots liés à l'écologie est essentiel pour avoir un impact plus positif et juste. Le storytelling pour les associations dans le climat et la justice sociale est crucial, car c'est là que le collectif peut jouer un rôle important.
Laureline, si je te dis Slow Marketing, tu penses à quoi ?
Je pense directement au fait que notre consommation doit ralentir, tout comme le profit, si nous voulons arriver à un modèle plus viable. Cela implique également de ralentir notre marketing, avec une consommation plus réfléchie et un développement de contenu plus qualitatif.
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