Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode #23 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !
"Se lancer dans une entreprise comme helios, avec l'objectif de financer la transition écologique, relève un peu de la folie." Jérôme Calot, spécialiste du marketing digital
Bienvenue dans ce nouvel épisode de Slow Marketing, où le marketing ne finit pas comme les dinosaures. Aujourd'hui, nous accueillons Jérôme Calot, expert en marketing digital avec plus de quinze ans d'expérience. Actuellement chez helios, Jérôme nous plonge dans les défis uniques du marketing dans une fintech à impact, axée sur le financement de la transition environnementale.
helios, c'est avant tout une promesse d'impact et de transparence. Découvrons ensemble comment cette entreprise innovante se démarque dans un marché bancaire saturé, tout en restant fidèle à ses engagements écoresponsables.
Au programme de notre discussion :
👉 Notoriété et différenciation : Comment helios se fait-elle une place sur le marché ?
👉 Transparence et confiance : Quels sont les avantages et défis de cette approche pour helios ?
👉 Co-construction avec les clients : Comment cette stratégie influence-t-elle le marketing d'helios ?
👉 Mesure de l'impact : Comment Helios évalue-t-elle l'efficacité de ses stratégies et son impact réel ?
Ce podcast est un incontournable pour ceux qui veulent comprendre comment les principes de marketing responsable peuvent transformer une industrie. Prêt à plonger dans l'univers du marketing qui change le monde ? Écoutez cet épisode maintenant !
Les ressources
- Leur rapport d'impact 2022
- La présentation de leur programme de fidélité éthique
Le transcript
Dans cet épisode, nous allons parler des défis marketing d’une fintech à impact, helios, mais avant ça peux-tu te présenter ?
Je m'appelle Jérôme Calot et je suis spécialisé en marketing digital depuis plus de quinze ans. Mon parcours professionnel m'a amené à travailler principalement dans des startups dans divers secteurs, tels que l'insertion professionnelle, les économies d'énergie, la mobilité et l'inclusion bancaire. J'ai également passé quelques années dans un grand groupe bancaire. Aujourd'hui, je suis chez helios, où nous proposons des comptes écologiques qui financent la transition environnementale.
Quels sont les principaux défis marketing auxquels helios est confronté en tant que fintech axée sur l'impact, en termes de marketing ?
Le premier défi majeur pour helios, étant l'une des nouvelles entreprises sur le marché bancaire très saturé, est celui de la notoriété. Bien que nous ne possédions pas de licence bancaire officielle, mais d'autres licences nous permettant de distribuer des comptes courants et d'épargne, il est crucial pour nous de nous faire connaître. helios, lancée en 2020 avec ses premiers produits en 2021, doit se démarquer en mettant en avant nos éléments distinctifs, surtout notre engagement envers l'impact positif promis à nos clients.
Le deuxième défi est de rester fidèle à notre promesse d'impact et de transparence envers nos clients. Notre stratégie marketing doit refléter cette transparence et être suffisamment informative pour que notre message soit clair. Il est essentiel pour nous d'apporter des preuves concrètes attestant de la réalité de notre promesse, qui est de dépolluer l'argent de nos clients et de contribuer à la décarbonation du secteur bancaire.
Aujourd'hui, l'un des principaux sujets dans le secteur bancaire est cette opacité concernant l'utilisation de l'argent déposé sur nos comptes, n'est-ce pas?
Exact, c'est un problème majeur. Je suggère à chacun de demander à son banquier comment l'argent de son compte courant ou de ses livrets d'épargne est utilisé. Par exemple, avec le Livret A, on sait qu'une partie finance le logement social, mais il y a également une portion gérée par la banque et une autre confiée à la Caisse des Dépôts. Pour les comptes courants, cependant, c'est beaucoup plus opaque et difficile à tracer.
Le fonctionnement des banques repose sur la collecte de dépôts, qui leur permet ensuite d'octroyer des financements. Plus elles ont de dépôts, plus elles peuvent financer. Ainsi, nous sommes tous en partie responsables des financements accordés par notre banque. Malheureusement, beaucoup de ces financements vont encore vers des industries qui ne favorisent pas la transition écologique, comme les producteurs de carburant, les exploitants pétroliers et gaziers, ou les industries chimiques.
C'est un vrai défi, car une fois que les clients réalisent le pouvoir de leur argent et à quel point son utilisation leur échappe, ils désirent souvent un changement. Beaucoup ont déjà entamé une démarche personnelle pour réduire leur empreinte carbone. Ils se rendent compte qu'ils perdent le contrôle sur une partie de leur impact écologique à travers leur choix bancaire et veulent reprendre ce contrôle en alignant leurs choix financiers avec leurs valeurs. Cela les pousse à rechercher des alternatives au modèle bancaire traditionnel.
La transparence est souvent considérée comme un pilier du marketing responsable. Quels sont les avantages de la communication transparente des valeurs, des pratiques et de l'impact de helios, et quels défis cela peut-il poser ?
Nous nous efforçons avant tout de fournir un maximum d'informations sur les motivations derrière la création de nos produits et notre décision de nous lancer dans ce marché. Se lancer dans une entreprise comme helios, avec l'objectif de financer la transition écologique, relève un peu de la folie. Nous espérons attirer des milliers de personnes prêtes à nous faire confiance et à placer leur argent chez nous. Nous mettons un point d'honneur à expliquer clairement ces choix.
Nous impliquons également nos clients dans le développement de nos produits : quelles fonctionnalités offrir, quels projets soutenir, etc. Concernant le financement de la transition écologique, nous nous engageons à maintenir une grande transparence sur les projets financés. Sur notre site et notre application mobile, on peut trouver la liste des projets financés, les montants investis, ainsi que les équivalents en CO2 des émissions évitées grâce à l'investissement collectif de l'argent dans des projets responsables, plutôt que dans les banques traditionnelles.
Nous avons également un compteur en temps réel sur notre site et dans notre application, qui montre l'impact de nos actions. Notre objectif est de fournir des preuves tangibles qui renforcent la transparence de nos actions et légitiment notre message. Cela dit, ce niveau de transparence peut aussi représenter un défi, car il nous oblige à maintenir une vigilance constante et à nous assurer que chaque action que nous entreprenons est alignée avec nos valeurs et nos promesses envers nos clients.
Peux-tu partager un exemple concret de co-construction avec les clients qui a eu un impact significatif sur la stratégie marketing de helios ?
Bien sûr, chez helios, nous impliquons activement nos clients dès les premières étapes de réflexion et de conception de nos produits. Par exemple, nous avons commencé par demander à nos clients quels produits ils estimaient nécessaires et prioritaires. Après le lancement de notre compte courant, nous avons rapidement identifié un besoin pour des comptes communs et des comptes épargne, ainsi que pour des fonctionnalités de gestion budgétaire.
Pour organiser ces échanges, nous réalisons souvent des sondages, sollicitant l'avis de nos clients sur diverses questions. Nous recevons des centaines, voire des milliers de réponses, ce qui témoigne de l'intérêt de nos clients à donner leur avis sur des sujets financiers, une pratique peu courante dans les banques traditionnelles. Nous organisons également régulièrement des focus groups pour discuter de produits spécifiques, optimiser nos processus comme l'entrée en relation client, et comprendre les besoins et usages bancaires de nos clients pour mieux adapter nos offres.
En outre, nous avons mis en place un tableau de bord participatif où chaque client peut suggérer des idées d'améliorations ou de nouveaux services, ainsi que des secteurs ou projets à soutenir. Les clients peuvent voter pour ces suggestions, permettant ainsi aux idées les plus populaires d'émerger. Ces suggestions sont prises en compte dans la conception de nos produits et services.
Cette co-construction se déroule en amont, pendant la conception et même après. Nous avons créé un club d'ambassadeurs, composé de clients fidèles et actifs, avec lesquels nous avons un canal de communication privilégié. Nous leur présentons en avant-première des informations, des maquettes et des prototypes pour recueillir leurs retours et suggestions. Nous leur offrons également la possibilité de tester en bêta certaines fonctionnalités ou produits.
Ainsi, cette co-construction prend plusieurs formes, mais l'implication du client est centrale dans notre démarche. C'est gratifiant pour eux et essentiel pour nous, car lancer un produit qui n'est ni utilisé ni compris serait contraire à nos objectifs.
Selon toi qu’elle est la différence de stratégie marketing entre helios et une banque classique, en considérant ton expérience dans les deux secteurs ?
Chez helios, en tant qu'entreprise à mission, notre démarche va bien au-delà des objectifs commerciaux traditionnels. Nous nous dirigeons vers une certification B Corporation, ce qui signifie que nos objectifs sociaux et environnementaux sont intégrés dans nos statuts, au cœur même de notre ADN. Le financement de la transition écologique et la sensibilisation à l'empreinte carbone bancaire font partie intégrante de nos objectifs. Nous faisons l'objet d'audits externes tous les trois ans pour vérifier que nous déployons les moyens adéquats pour atteindre ces objectifs, ce qui a récemment été confirmé.
Cela constitue une différence majeure par rapport aux banques traditionnelles, qui sont principalement axées sur le profit et la satisfaction des actionnaires. Même si la croissance et le profit sont importants pour helios - puisque cela nous permet de mieux financer la transition écologique - ce ne sont pas nos objectifs premiers. Cela nous permet d'ancrer nos engagements sociaux et environnementaux au cœur de toute notre stratégie et de notre exécution.
Dans les banques traditionnelles, la stratégie RSE est souvent une surcouche à la stratégie commerciale ou financière. Elles tentent de concilier les objectifs sociaux et environnementaux avec la croissance et le profit, mais si un compromis doit être fait, c'est généralement au détriment de la RSE. Chez helios, nous abordons les choses différemment. Comme nos engagements sont au cœur de notre identité, toute notre stratégie est construite autour de ces objectifs. Je pense que c'est la principale différence avec les modèles bancaires traditionnels.
Comment helios mesure l'efficacité de ses stratégies de marketing et l'impact réel qu'elle génère en termes d'objectifs sociaux et environnementaux ?
Nous mesurons notre impact de plusieurs manières. Tout d'abord, nous observons l'évolution de notre base de clients : avons-nous réussi à convaincre de plus en plus de personnes ? Collectons-nous de plus en plus de dépôts ? Finançons-nous de plus en plus d'entreprises engagées dans la transition écologique ? Actuellement, nous comptons environ dix-huit mille clients, un chiffre qui augmente progressivement et qui semble s'accélérer. Bien sûr, nous sommes encore une niche par rapport aux grandes banques qui comptent des millions de clients, mais notre croissance est constante.
Ensuite, nous examinons nos réalisations en matière de financement. Avec dix-huit mille clients, nous avons déjà pu financer des entreprises de la transition écologique à hauteur de six millions d'euros, ce qui est significatif. Si nous extrapolons ces chiffres en fonction de la croissance de notre base de clients, l'impact potentiel est considérable.
Un autre aspect important est notre objectif de sensibilisation à l'empreinte carbone bancaire. Nous mesurons cela à travers différents indicateurs de performance (PI), tels que le trafic sur nos contenus experts, le nombre de personnes utilisant notre simulateur d'empreinte carbone bancaire, et la taille de nos communautés en ligne. Ce simulateur permet, en saisissant simplement le nom de sa banque et le montant déposé sur les comptes, d'estimer l'empreinte carbone associée.
En résumé, nous évaluons notre efficacité en mesurant combien de personnes nous avons sensibilisé, combien d'entreprises nous avons financé dans la transition écologique, et comment nous avons réussi à fédérer une communauté autour de notre mission. Tous ces indicateurs nous aident à évaluer notre croissance et notre développement continu dans le secteur.
Si je te dis "Slow Marketing" tu penses à quoi ?
Quand je pense au "Slow Marketing", cela me fait penser à un véritable défi, car il n'est pas facile de pratiquer le marketing de manière éthique et transparente, tout en faisant des choix parfois contre-intuitifs par rapport aux impératifs marketing classiques. Par exemple, pour accroître la notoriété et l'image de marque d'helios, on pourrait être tenté de saturer les espaces de communication et de publicité. Cependant, nous essayons de pratiquer un marketing responsable.
Nous avons réalisé un bilan carbone de l'entreprise, en plus de celui de nos investissements, ce qui a démontré que les comptes chez helios font partie des moins émissifs en CO2 en France en 2022. Ce bilan a été fait avec un organisme externe spécialisé dans la mesure de l'impact et de l'empreinte carbone des entreprises. Nous avons constaté que le numérique et la communication, notamment nos canaux d'acquisition et notre stratégie marketing, constituent une part importante de ce bilan, en raison des émissions indirectes liées au numérique.
En conséquence, nous avons décidé de ne pas utiliser certains canaux d'acquisition gourmands en énergie, comme le marketing programmatique, et de limiter l'utilisation de formats vidéo longs sur des plateformes comme YouTube. Lors de nos campagnes d'affichage, nous prêtons attention à la sélection des imprimeurs, à la provenance du papier et aux types d'encres utilisés. Pour l'envoi des cartes helios à nos clients, nous utilisons des matériaux recyclés et une seule couleur d'encre pour réduire l'empreinte écologique.
Nous écartons certaines pratiques, comme l'affichage sauvage, qui ne sont pas cohérentes avec notre image et nos valeurs. En somme, chaque action marketing est soigneusement réfléchie en termes d'impact environnemental, ce qui nous amène parfois à écarter certaines stratégies au profit d'approches plus responsables et alignées avec nos objectifs de durabilité.
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